2021年 04月 16日 星期五

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    品牌战略管理与策划

    【课程大纲】
    1、 品牌管理的基本要素:
    (1)、品牌与商标的本质区别;
    (2)、品牌管理部门在组织结构中的地位;
    (3)、海尔成功的三件法宝:文化、品牌和战略(服务属于品牌的一部分)。 
    2、 品牌管理的重要性:
    (1)、企业管理中的“造势”理论;
    (2)、品牌是抵御经济危机的最好的手段;
     3、营销的4P和4C理念:
    (1)、4P:从生产商视角;
    (2)、4C:从客户的视角;
     4、品牌的三个层次:
    (1)、知名度;
    (2)、信誉度;
    (3)、美誉度;
    5、品牌管理的维度:
    (1)、对内的视角:是文化氛围的经营;
    (2)、对外的视角:是企业形象的树立;
    (3)、两个维度决定了品牌管理部门的分工不同。
     案例:海尔品牌的发展历程:
    (1)、四个历程;
    (2)、四种营销模式;
    (国际化化营销发展的“缝隙理论”和“突破点”)
     案例:万科地产的品牌管理:
    (1)、王石与万科的定位;
    (2)、领导人的包装;
     6、品牌力的概念和内涵: 
    (1)、品牌力的8个维度;
    (2)、品牌的生命周期和管理;
    (3)、如何延长品牌的生命:做百年品牌?
     分享:世界上寿命最长的品牌盘点。
     7、单品牌、多品牌和复合品牌: 
    (1)、单一品牌:专业化;
    (2)、多品牌:品牌的延伸;
    (3)、复合品牌:产品是否也有品牌?
     案例分享:卡萨帝、海尔和统帅的关系;
    美的、荣事达、小天鹅的关系。
    8、品牌建设中的代言人管理: 
    (1)、非要请代言人吗?
    (2)、代言人形象与企业品牌的契合;
     案例讨论:为什么可口可乐请代言人,而海尔不请?
    9、品牌增值的三个导向: 
    (1)、知识产权制度是品牌价值的保障;
    (2)、品牌含金量体现在顾客忠诚度上;
    (3)、有价值的品牌重在倡导生活方式。
    案例分享:品牌联想度:
    我们一提起运动就会想到NIKE,一看到“万宝路”就会想起强悍与沧桑。而这些联想往往会转化成忠诚度。
    还有:比如说我们谈起美国,就会想到IBM,想到微软,而并不是说到电脑就能够想到美国,也并不是我们想到服装、想到香水就能够想起法国。而是很多品牌直接就是一个国家成就的代言人。在中国,这种趋势也越来越明显,比如很多外国人知道青岛啤酒、知道海尔。但从大的环境来说,中国政府对品牌的关注力还远远不够。
    案例讨论:无形资产VS有形资产
    中国的商业银行衡量一家企业的资产价值,更看好的是这家企业拥有多少地产、多少厂房等固定资产,而非无形资产。你们怎么看待此事?
    10、品牌定位的三个方式: 
    (1)、大众化市场定位;          
    (2)、细分市场定位;
    (3)、区别化市场定位。
     11、品牌管理的部门设置: 
    (1)、新闻公关部;
    (2)、品牌策划部;
    (3)、文化管理部。
    (以及其他企业品牌管理部门的分工借鉴。错误的观点:品牌管理部门下设在办公室或者其它的行政部门代管,品牌管理部门属于公司的核心部门。做品牌的企业必须有专门的部门对品牌的提升负责)
    案例讨论:海尔集团的文化中心的职责你们觉得有启发吗?(现场发资料)
    12、品牌经理的职责: 
    (1)、维持品牌的长期发展和整体形象;
    (2)、制定统一的品牌标识(5I);
    (3)、增强各职能部门围绕品牌的运作协调性;
    (4)、有针对性地制定具有成本效益的品牌组合营销方案;
    (5)、能快速反馈市场问题;
    (6)、较小的品牌也不会被忽视;
    (7)、培养综合品牌管理人才。
    13、品牌管理的组成: 
    (1)、VI/CI/MI/PI/BI/;
    (2)、品牌的三个层次的分解;
    (3)、市场终端标注的统一(LOGO/SLOGAN/BANNER等)
    14、品牌管理的手段: 
    (1)、品牌管理手册;
    (2)、品牌的飞行检查;
    (3)、企业形象用语。
    15、品牌策划的技巧: 
    (1)、事件营销;
    (2)、故事营销;
    (3)、造势理论。
    16、品牌传播的技巧: 
    (1)、平面媒体的喜好;
    (2)、电视新闻的技巧;
    (3)、新媒体的崛起和互动。
    案例分享:新媒体和流媒体的作用:企业不花钱也可做广告:
    17、全员品牌意识的建设: 
    品牌管理是一项系统工程,绝不仅仅只是或设计生产部门、或营销部门,某一个部门或某一类部门的任务和责任。它需要所有部门、全体员工持之以恒,同心协力,全心投入。
    18、服务在品牌管理中的地位和作用 
    (1)、服务≠售后≠维修;
    (2)、服务就是要创造用户感动,实现增值;
    (3)、技术创新在营销创新中的地位和作用;
    案例分享:
    1、海尔的服务运营模式;
    2、海尔的服务升级。
    其它品牌管理和策划的实物内容
    1、倒三角经营体 
    (1)、从正三角到倒三角的转变,领导者从发号施令到资源提供的转变,意味着职能的减弱,市场的加强;
    (2)、倒三角让原来的组织结构从原来的直线式变为了矩阵结构式。
     2、品牌开发的5要素
    (1)、目标群体定位及对应的开发策略;
    (2)、三情分析、SWOT分析;
    (3)、日事日毕,日清日高;
    (4)、建设服务团队真诚奉献的精神;
    (5)、培养自己特色的市场服务人员。
    2.1卖点提炼法:135方法;
    2.2渠道拓展法:1525方法;
    2.3渠道创新:网络的拓展和利用;
    2.4促销的创新:软件决定硬件理论;
    2.5新闻公关:让你的企业成为焦点。
    3、三转
    (1)、转变:从“企业的信息化”向“信息化的企业”转变。
    (2)、转型:从制造行业向服务业转型。
    (3)、转化:向建立人单合一的双赢文化转变。
    4、三尽
    (1)、下君,尽己之能;(不能只有自己或者管理者跑动开发)。
    (2)、中君,尽人之力;(至少应该让所有的市场开发人员和相关的支持流程部门的人都动起来,成为一个有战斗力的团队)。
    (3)、上君,尽人之智。(最好是不仅动起来,还要大家群策群力,想创新的办法完成目标并成为当地市场的第一品牌)。
    4.1品牌管理人员的“选育用留”;
    4.2如何利用有品牌专长的员工;
    4.3品牌管理团队的分工与建设(合槽养猪,分槽养马)
    5、五动
    (1)、勤于跑动,(不能只依赖代理商,而是自己要跑动市场,就可以开拓我们很多的新客户);
    (2)、卖点(方案)生动,(给顾客说的话要策划,有卖点,方案也要有排他性);
    (3)、创造感动,(让用户因为看中了我们人的真诚、我们的方案的价值而选择我们);
    (4)、利益驱动,(人单酬的机制,让每一个从市场的订单中分享有竞争力的市场利益);
    (5)、马上行动(马上动起来,当月就完成市场预算,而不是只看未来,只有今天好了才有理由相信明天也能好起来)。
    6、关于竞争对手 
    (1)、在市场竞争中,你不可能超越和压倒竞争对手,但是你可以领先竞争对手。
    (2)、从木桶延伸理论来看,你只要高出对手一筹哪怕是半筹就可以制胜。
    (3)、专注用户需求,而不是专注于竞争对手。
    (4)、离用户越近,离对手越远。
    (5)、颠覆自己,别颠覆对手。
    (6)、战胜自己,别企图战胜对手。
    (7)、感谢你的对手,让你时刻充满了活力。
    6.1利用好你身边的五种人;
    6.2三性与四牌理论;
    6.3品牌营销中的三角形理论;
    7、12345星级服务规范
    (变隐形为显性)
    8、品牌营销的用户策略及案例
    (变销售为感动)
    9、营销的产品品牌策略及案例
    (从无到有,从有到优)
    10、营销的品牌策略及案例
    (放在那里,产品热销)
    11、营销的客户策略及案例
    (为客户选方案,而不是卖产品)
    12、品牌营销的价格策略及案例
    (不打价格战,而打价值战)
    13、海尔品牌营销的成功案例互动
    (007冰箱、洗地瓜的洗衣机、防沙尘的中央空调等)
    14、品牌营销需要处理的三个关系。
    其它可以供备选的重要相似内容(主要是文化,但是影响了营销的本质)
    15、品牌价值的评估。
    补充内容:
    、关于问题警示 
    (1)、终端的问题就是领导的问题。
    (2)、看不出问题就是最大的问题。
    (3)、重复出现的问题就是管理者的观念问题。
    (4)、部下的素质低不是你的问题,但提高不了部下的素质就是你的问题。
    (5)、有问题不可怕,可怕的是面对问题束手无策,牢骚满腹。
    、六项精进原则 
    (1)、付出不亚于任何人的努力(天道酬勤);
    (2)、要谦虚,不要骄傲(“唯谦是福”);
    (3)、要每天反省(见贤思齐);
    (4)、活着,就要感谢(知恩图报);
    (5)、积善行、思利他(积善之家有余庆);
    (6)、忘却感性的烦恼(痛苦是成长的过程)。
    、回答领导的选择 
    (1)、是;
    (2)、不是;
    (3)、没有任何借口;
    (4)、不知道(需要做的是马上去“知道” );
    、个人修养 
    (1)、宠辱不惊,自强不息;
    (2)、得意不忘形,失意不失态;
    (3)、要每天反省(见贤思齐);
    (4)、慎终如始,则无败事;
    (5)、胜人者有力,自胜者强;
    (6)、动机至善,私心了无;
    (7)、永远对你的用户微笑,因为我们没有理由对衣食父母横眉冷对。
    、未来展望 
    (1)、今天的成功可能成为明天的羁绊;
    (2)、别回头欣赏自己留在沙滩上的脚印,大浪拂去一切成空;
    (3)、创造性的模仿和借鉴;
    (4)、学业修德,学以致用;
    (5)、成功没有绝对,只有相对,我们永远与成功赛跑;
    、共勉 
    (1)、青山不墨千年画,流水无弦万古琴。
    (2)、每临大事有静气,不信今时无古贤。

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